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JOSEPH是一位時尚的現代化女性。在60年代，在卡薩布蘭卡出生的美髮師Joseph Ettedgui從他的沙龍看出去，這沙龍是國王街上的時尚焦點，接著開始設想購買時尚的變革方式。凭借著他敏銳的天賦，JOSEPH成立了一家精品店，它比一般服飾店更時髦更具有時尚感 – 開啟新的流行思路，全新的風格和新的設計師。